什么是电子商务?电子商务有哪些功能?有什么实际的应用?我们带着一系列的问题进入到本章的学习,本章从一次网上购物的操作出发,通过国际通行的对电子商务的定义,分析电子商务的系统架构,从而让读者对电子商务有一个全方位的了解。
本章主要内容
& 电子商务的主要应用
& 电子商务的国际定义
& 电子商务的系统架构(如图2-1所示)
图2-1 一个完整的电子商务系统
电子商务源于英文Electronic Commerce,简写为EC。顾名思义,其核心内容包含两个方面,一是电子方式,二是商贸活动。
信息技术和网络技术在商务中的应用,极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观,一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。
电子商务至今同样没有统一的定义,这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异,那么什么是电子商务呢?怎样去定义电子商务呢?下面先来看一个电子商务的实例。
当当网于1999年11月开通,目前是全球最大的中文网上图书音像商城之一,为全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品,每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务,给全球600万网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网主页如图2-2所示。下面是在当当网上购书的例子。
图2-2 网上书店当当网首页
邓小姐想通过网上买一本《电子商务概论》参考书,购书的过程如下。
(1)登录购物网站。在浏览器地址栏输入当当网地址:http://www.dangdang.com,进入当当网主页。
购物流程:选购商品(可采用搜索和浏览的方式)-注册/登录-填写收货信息-选择送货-选择包装和付款方式-提交订单等待收货。
(2)选购商品放入购物车。在商品搜索栏选择“在所有图书中”按“商品名”搜索书名为“电子商务概论”的图书,单击“搜索”按钮。当当网将列表显示所有搜索结果。
(3)浏览搜索到的图书,查看其他读者对该图书的评论。选择自己所需的图书,单击“购买”即可放入购物车。此时可以继续搜索/购买其他图书。
(4)单击购物车中的“去结算中心”,即进入注册/登录页面。
(5)注册/登录。输入邮件地址,选择“我已经登记过,我的密码是”并在下方输入登录密码,单击“下一步”按钮。如果还未注册,需要先开户注册。选择“我还未登记过”,然后进入注册页面,需要输入用于注册的电子邮件地址,设定登录密码完成开户。
(6)填写收货信息。完成注册/登录后,即进入收货信息页面填写收货人的详细信息,包括收货人的姓名、地址、邮编、电话等信息。
(7)选择送货方式。送货方式有加急送、特快专递和普通邮递等几种,根据所在地区和时间要求,邓小姐选择了“普通邮递”送货方式。
(8)选择付款方式。付款方式有货到付款、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付等几种。一般选择货到付款。
(9)提交订单等待收货。几天后,邓小姐在学校寝室支付现金,以近7折的价格买到了她订购的图书。
电子商务利用一种前所未有的网络方式将顾客、销售商、供货商、公司、银行及政府等各部门紧密地联系在一起,提供网上交易和管理等全过程的服务,因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能,如表2-1所示。
表2-1 电子商务的主要内容和典型服务功能
交易过程 |
主要内容 |
典型功能 |
信息发布、咨询和调研 |
买卖双方针对特定的商品与市场进行市场调研,卖方 发布产品信息,收集特定用户群信息,买方寻找适合 自己商品的交易机会,买卖双方通过网络交换信息, 比较价格和交易条件等 |
市场调研 网上广告宣传服务 网上咨询服务 |
谈判和签订合同 |
双方交易谈判签订合同 |
网上交易洽谈服务 网上商品订购服务 |
组织配送 |
指执行合同的交货的过程,如商品交付运递部门投 送,或直接通过电子化方式传送信息产品或提供服 务。本过程涉及面很广,如与商检、运输部门、海关 等方面进行电子单证的交换 |
物流配送服务 交易活动管理服务 网上信息商品传递及查询服务 |
支付结算 |
通过金融机构完成支付过程 |
网上支付与金融服务 |
售后服务 |
当交易双方完成各种交易手续之后,并向用户提供 方便、实时、优质的售后服务等 |
在线技术支持 意见征询 |
教育、娱乐 |
通过互联网实施远程教育; 网络互动游戏 |
远程培训、数字图书室 网络游戏 |
电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览,在Internet 上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具(Search)迅速地找到所需商品信息,而商家可利用网上主页(Home Page)和电子邮件(E-mail)在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比,网上的广告成本最为低廉,而给顾客的信息量却最为丰富。
2006年中国汽车类网络广告投放费用超过5亿元,比2005年的2.3亿元增长118%。至此,IT产业、汽车产业、房产成为网络广告的主要购买者。2006年汽车类广告实现爆发式增长带来了传统行业通过网络新媒体实现市场战略的新时代。
电子商务可借助非实时的电子邮件(E-mail),新闻组(News Group)和实时的讨论组(Chat)来了解市场和商品信息、洽谈交易事务,如有进一步的需求,还可用网上的白板会议(Whiteboard Conference)来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈超越了人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式,以低成本进行商务交流。
电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后,通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。
电子商务要成为一个完整的过程,网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡、储蓄卡账号进行支付。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。
网上的支付必需要有电子金融来支持,即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务,而电子账户管理是其基本的组成部分。
信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。
对于已付款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地,有些货物在异地,电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。
电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路,促进企业与客户之间的互动,从而建立起更紧密的客户关系。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平,更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。
整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面,企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此,交易管理是涉及商务活动全过程的管理。
网络游戏是指主要用于互联网或局域网由多人共同玩的电子计算机游戏。游戏的形式有很多种类,一般为策略游戏、动作游戏或角色扮演游戏。由于网络游戏消费者人群的迅速增长,传统行业纷纷与游戏厂商结盟,如碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐已经涉足网上娱乐这个市场。网上娱乐作为新贵吸引着众多传统品牌,如久游网与匡威、女装休闲品牌Only与QQ幻想等。
调查领域名声颇高的AC尼尔森2005年涉足网络游戏也证明了网络游戏这个营销平台的价值。NGI公司董事长舒卫星表示:网络游戏作为如此庞大的年轻族群的积聚地,是众多商家梦寐以求的广告传播平台。
对于网上娱乐行业而言,已经出现了职业玩家这种新型职业,各省市相继成立电子竞技职业团队,其已经成为新的高速增长的产业。
互联网技术使得先进的教学系统可以通过网络实现共享,学员不再受地域限制,即可获得同步的“在线课堂”。如北京四中网校、新东方、北大青鸟等。
从整个产业互联的角度出发,把网络教育分为以下5类:基础网络教育类、高等网络教育类、职业认证培训类、企业E-Learning以及其他教育服务等。
数字图书馆(Digital Library)是基于互联网的融合了文字、图形、声音等多媒体的数字知识库,其特征是完全基于互联网。对于管理者,信息资源的收集、转换、存储、发布;对于用户,信息的访问都是通过互联网来实现的。2007年3月2日,现实世界的出版公司向网络迈出了一步,美国两大出版公司Random House和Harper Collins让顾客可以在线浏览图书。
互联网还提供诸如MP3、WAV等各种格式的数字音乐下载。
从上面的分析可以看出,电子商务是将传统的商务活动中物流、资金流和信息流,利用网络技术进行整合,能直接与分布各地的客户、员工、供应商和经销商连接,创造更具竞争力的经营优势。电子商务使企业具备灵活的交易手段和快速的交货方式,可以帮助企业优化其内部管理流程,以更快捷的方式将产品和服务推向市场,大幅度促进社会生产力的提高。与传统商务相比,电子商务具有以下的特性。
网络可以使交易各方通过互动方式直接在网上完成交易和与交易有关的全部活动,它使商品和信息的交换过程不再受时间和空间的制约,这说明,任何人可以在任何时间、地点利用电子商务服务功能进行有关的电子商务活动;各国的政府部门、医院、公司、学校、商店、金融机构、银行、家庭都可以利用电子商务服务功能开展电子商务活动。企业可以利用Internet将商务活动的范围扩展到全球;相应地,消费者的购物选择也是全球性的。
个性化服务是指服务机构提供给顾客的,针对每个顾客不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出顾客想象之外的,具有附加价值的服务。
在电子商务环境中,客户不再受地域的限制,也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而,服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。现在Internet上许多企业都能为客户提供完整的服务,而Internet在这种服务的提高中起到了催化剂的作用。
电子商务环境中,企业通过将客户服务过程移至Internet,使客户能以一种简捷的方式完成过去需要烦琐的过程才能获得的服务,如将资金从存款户头移至支票户头,查看信用卡的收支,记录发货请示乃至搜寻并购买稀有产品等;企业可以根据用户的需求,为他或她提供度身定制的产品或服务。
电子商务的集成性,首先表现为企业事务处理的整体性和统一性。它能重新规范事务处理的工作流程,将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能更好地利用人力和物力,也增强了系统运行的严密性。其次,表现为与客户的直接互动性。在网络中,企业可以依据网页向用户提供各类信息,展示产品视觉形象,介绍产品的性能、用途,可以根据用户的要求组织生产,然后直接出售给客户,并提供各类服务,甚至还可以让消费者直接参与产品设计与定制;消费者能够直接在网上参与产品的设计,了解产品的真实质量,公开询价,并能直接购买到自己称心如意的商品。第三,表现为企业与销售方和供货方以及商务伙伴间的更加密切的合作关系。为提高效率,许多组织都建立了基于网络的交互式的协议,电子商务活动可以在这些协议的基础上进行,如利用Internet将本企业内部的信息系统与供货方连接,再连接到订单处理系统,并通过一个供货渠道加以处理,这样公司不但节省了时间,消除了纸张文件带来的麻烦并提高了决策质量,同时,和上下游商家建立了固定的长期稳定的合作关系。企业内外部信息的直接传递和沟通能使企业从市场快速地获取信息,并对市场的变化作出迅速的反应,通过电子单证交换、动态货物跟踪、电子资金转账等手段来完成整个交易过程,从而使企业进一步提高效率、降低成本。
电子商务的应用,对大、中、小企业都产生了机遇与挑战,带来的机会是均等的。Internet代表了一个开放性的大市场,它使得那些小型企业无需庞大的商业体系,只需要通过Internet上的网页,就可以使一个企业打开市场,而且是国际市场。在这个市场上,可以接触到世界范围内的广大客户,使中小型的企业可以从原来主要由大企业占有或几乎垄断的市场中获得更多的利润。电子商务的均等性对于中小型企业来说尤其有利。
要使电子商务正常运作,必须确保其可扩展性。互联网上有数以百万计的用户,而传输过程中,时不时地出现高峰状况。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问,而事实上却有80万,就必须尽快配有一台扩展的服务器,否则客户访问速度将急剧下降,甚至还会拒绝数千次可能带来丰厚利润的客户的来访。
对于电子商务来说,可扩展的系统才是稳定的系统。如果在出现高峰状况时能及时扩展,就可使得系统阻塞的可能性大为下降。电子商务中,耗时仅2分钟的重新启动也可能导致大量客户流失,因而可扩展性可谓极其重要。
对于客户而言,无论网上的物品如何具有吸引力,如果对交易安全性缺乏把握,他们根本就不敢在网上进行买卖。企业和企业间的交易更是如此。在电子商务中,安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入侵都在威胁着电子商务,因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案,包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、防病毒保护等。为了帮助企业创建和实现这些方案,国际上多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案研究,并发表了SET(安全电子交易)和SSL(安全套接层)等协议标准,使企业能建立一种安全的电子商务环境。随着技术的发展,电子商务的安全性也会相应地得以增强,并成为电子商务的核心技术。
商务活动是一种协调过程,它需要雇员和客户,生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。为提高效率,许多组织都提供了交互式的协议,电子商务活动可以在这些协议的基础上进行。
传统的电子商务解决方案能加强公司内部相互作用,电子邮件就是其中一种。但那只是协调员工合作的一小部分功能。利用万维网将供货方连接到客户订单处理,并通过一个供货渠道加以处理,这样公司就节省了时间,消除了纸张文件带来的麻烦并提高了效率。电子商务是迅速简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具,决策者们能够通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。因而,他们可以作出更有创造性、更具战略性的决策。电子商务的发展,将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样,能保障电子商务获得更广泛的应用。
及时提供企业的关键数据,进行数据分析以预测将来,根据分析结果对数据加以科学的分析计算,这都是电子商务系统无可比拟的优势,其结果方便管理者作更具创造性、战略性、科学性的决策。