一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。企业经营人员对这种观念的认识需经过三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种 饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在 市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为，顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已被越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、营销渠道和广告，以达到目标市场。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
目标市场营销包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982年对日本女性化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为4种类型（即把女用化妆品市场细分为4个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15～17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18～24岁的女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25～34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘 半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。
由此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①企业可以按照目标市场需要变化，及时正确地调整产品结构，使其产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。
一个有6个购买者群的市场，每一个购买者群由于其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波音和麦克唐纳·道格拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个别市场对待。
有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。通过区别各个购买者群的收入层次，用钱把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可能有三个市场部分，其中中层收入层次市场部分最多。
另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与老年购买者之间的需要有明显的区别。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分市场是三个购买者群。
现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数并重。在这种情况下，则可分成5个分市场。其中一个分市场包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式。
（1）同质型偏好。
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。
（2）分散型偏好。
在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。也就是说，他们对皮鞋的式样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。
（3）群组型偏好。
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组的中心（无差别市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。
（1）依据需求选定产品市场范围。
每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。
产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。
比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维修等。
（3）分析潜在顾客的不同需求。
公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述需求哪些对他们更为重要。比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这一步至少应有三个分市场出现。
（4）移去潜在顾客的共同需求。
现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。
（5）为分市场暂时取名。
公司对其他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
（6）进一步认识各分市场的特点。
现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地调查。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。
（7）测量各分市场的大小。
以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。
（1）Hello kitty信用卡（见图5-2）。
图5-2 Hello kitty信用卡首页
Hello kitty在全球用户相当数量的喜爱者。招商银行专为喜欢Hello kitty的顾客打造了Hello kitty信用卡，使用该信用卡进行消费积分，招商银行根据不同的积分给予限量版的Hello kitty图案的礼品，吸引了众多的kitty迷。
（2）中国宠物水族网（www.timepet.com）。
2007年，网络市场将持续升温，面对日益繁荣的电子商务市场，垂直细分俨然已是大势所趋。
随着国内市民对宠物的喜爱升级，2007年，以阿猫阿狗、水族类宠物为主的网站或崭露头角。毋庸置疑的是，国内的宠物经济已经到来，宠物类网站将有着一批可爱而忠实的拥护者。宠物医院、宠物美容院、宠物护理类网站也如雨后春笋般涌现。
目前，从事宠物饲养与疾病预防、对宠物进行日常健康护理与管理、对宠物进行科学美容、对伤病宠物进行现场救护、病理护理、手术护理及康复护理等网上业务开展迅速，在深圳、杭州、广州、成都、北京等主流城市，专门针对宠物的婚介所也随之迅速开展……宠物护理类网站在2007年显得前途无量。在国内，海网、中国宠物水族网（www.timepet.com）、和谐宠物网等专业类网站都以门户网站自居，希望能在随后的宠物经济中占领先机。海网的网上宠物婚介、中国宠物水族网的商务通交易平台，都是对宠物类网站经营的一个突破。
市场定位是市场营销学的核心内容之一。它是由美国的艾尔·莱斯和杰克·特劳两位
广告经理在1972年提出并加以推广应用的。他们认为“定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人都有定位问题。但是，定位并非是对产品采取什么行动。定位时只要针对潜在顾客的心理采取的行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”比如苹果电脑能让人联想到卓越的图形处理性能，宝马汽车能让人联想到舒适的驾驶体验等。
这一概念的提出，使人们进一步理清了市场营销的思路，也让人明白，市场营销说到底是一个心理的战争。所以，人们在总结了失败产品的教训和成功产品的经验后发现，一个产品营销成功与否，与其定位是否准确很有关系。
如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此，那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
那么，市场定位都定什么呢？市场定位一般应包括如下基本内容：
（1）总体市场分析。
（2）竞争对手分析。
（3）市场细分。
（4）目标市场选择。
（5）目标市场区域规划。
（6）经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述。
（7）进入目标市场的时间和基本营销策略。
市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一问题的定位。
不同的经济时代有不同的定位思考。在物质不是十分丰富的时候，定位几乎是不必思考的事，因为需求往往是单一的，指向也是很明确的。而随着电子商务时代的到来，企业的经营观念和市场营销似乎也正经历着新的冲击。
电子商务时代的市场定位思考，并非是具体的市场定位，而是指在新经济市场运作的企业如要取得成功，就应转变传统的定位思考方式，从全新的角度来寻找市场的机会，筹划市场的策略。
从企业的角度看，思考市场营销的定位，包含了三个层面的含义，一是产业的定位，即企业思考产业发展方向的定位；二是产品的定位，即企业为产品在消费者心中找一个合适的位置；三是营销的定位，即企业开展营销活动时的原则。
电子商务时代的市场定位更围绕以人为本的核心。新经济的市场是以三个趋势为标志的，是满足人的三个方面需要的：一是人的生命延伸的需要；二是人的智能延伸的需要；三是人的兴趣延伸的需要。
明确这三点，可使企业的市场营销行为有了基本的依据：
首先，这三方面是产品开发的基本依据。未来的新产品，将有相当大的比重与上述三个方面有关。例如保健品、健身运动、软件产业、教育、智能开发、娱乐、探险、郊游、会友等，哪一个也离不开这三点。
其次，这三方面是未来消费者基本需求的心理基础，因而也是市场定位的出发点。生活水平越高，这三方面会越强化，成为主导市场营销的心理因素。产品概念的形成、宣传、营销等都可以从这里找到根据。
再次，从定位方法的角度看，这三方面提供了创新和改进的基础。例如，根据人的智能延续发展的特点，可以让企业家从这一角度挖掘出许多商业机会，即可以有产品机会，也充满行业机会，现有的经营方式和内容的改进也可找到方向。
由于市场定位思考的转变，使营销手段也相应发生变革。在新经济的市场上，营销的资源必须整合才能发挥制胜的作用，因此，新经济营销的变革主要特征就是系统整合。而且，由于网络的便利性，使针对个性消费群体的层次化营销成为可能。
诺基亚以用户的需求作为划分市场的依据，将用户分为四组：第一组是商用领域的顾客，他们熟练应用蜂窝电话，积极追踪科技的发展，注重品牌，男性偏多；第二组客户注重实用和生活方式，希望手机在生活中发挥重要的作用，大部分为工薪阶层；第三组客户是一些追求轻巧、豪华产品的人希望用手机来体现自我的身份和地位，除要求产品的性能外，更看重品牌、科技含量、材料等；第四组是频繁出差，对信息有高度需求的商业用户，他们需要随时随地进行信息交换。将不同的用户群确定为不同的市场，企业需要有强大的能力控制这种定位上多元化的市场，开展小用户群的营销。
（1）与顾客的互动过程拉长。
以往产品的生产过程结束以后才开始考虑营销，往往产品的广告是与顾客接触的开端。在新经济中，与顾客互动的过程变得越来越长，越是经营优秀的企业，与顾客接触的时间点越早，甚至可以保持连续的互动关系。
（2）简洁实用的市场手段。
以往的营销讲究策略组合，在理论上组合理论不断出现，从4P到4C到4R，还有以增加数量为兴趣的学者常有惊人之语，搞出10P或更多的P，令人眼花缭乱。其实，市场是最现实的，许多企业家已经发现，在人性化的需求下，必须以人性化的服务来应对，只要切实地为消费者着想，甚至看上去可能并不专业，同样可以打动消费者。
（3）以媒体来整合市场营销资源。
未来营销的成败在相当大的程度上取决于对媒体资源的运用。因此媒体在营销中超越过去仅仅具有的广告价值，它的商业功能越来越强大，企业的市场营销活动围绕媒体的状况展开。市场细分、市场定位、市场策略均要透过媒体进行。新的营销方式——媒体营销即直复营销会逐渐成为商业主流。