2.1 传统商务与商务模式
Internet和电子商务的出现，在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了传统企业的经营、管理、营销理论，同时，也改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。
本章主要内容
& 传统商务模式的特征、结构
& 电子商务的基本框架
& 电子商务系统的基本结构
& 企业电子商务成熟度模型
& 电子商务交易模式：B2B、B2C、C2C
& 网上商店的形态、网上开店
& 网络营销的特点、功能、层次
& 网络广告与网上宣传
& 网上调查与网络营销管理
2.1 传统商务与商务模式
2.1.1 商务与商务活动
1．商务的含义
商务的含义主要有以下几个方面。
（1）商务是涉及买卖商品的事务。一切买卖商品和为买卖商品服务的相关活动都是商务活动；一切旨在达成商品交易的相关行为都是商务行为。
（2）商务即市场营销。一切买卖商品的活动都属于市场活动，都要以销售活动为中心开展市场销售活动。市场营销是商务概念另一方式的表述。市场营销是指商品的供给主体实现市场销售的各种活动。简单地说，营销即整体销售活动。
（3）商务是涉及各种经济资源有偿转让的相关活动。
（4）商务泛指赢利性的活动。
（5）商务是涉及企业、政府部门、家庭和个人的市场交换活动。
2．商务活动
商务活动可以分为以下3种。
（1）企业商务活动。企业商务活动的鲜明特点是，以企业当前利益和长远利益为基础，以企业当前利益为目标。企业商务活动是企业的基本社会活动。没有企业的商务活动，就没有企业的存在条件。
（2）政府商务活动。政府商务活动有两大任务：第一个任务（也是主要任务）是提供全社会的商务活动法律法规、政策和公共服务；第二个任务是完成与政府活动直接有关的、必要的直接商务活动。政府商务活动将对整个社会产生直接的影响，可以左右全社会的商务活动。例如，国家之间的商务协定是企业商务活动的基础，也将直接或间接影响本国社会商务活动结果。
（3）个人商务活动。个人商务活动一般地属于直接个人社会活动。个人商务活动的第一个特点，是以满足个人生存和生活需要为直接目标。个人商务活动是社会的最终消费性行为，这是个人商务活动的第二个特点。第三个特点，是个人商务活动以个人意识为基本影响因素。第四个特点，是能够形成间接的社会生产行为。可以看出，在所有社会商务活动中，个人商务活动是形成所有商务活动的直接动力。
通俗地讲，商务活动的基本运行原则是“高效、有序、灵活、完整”。“高效”是商务活动结果的重要保证条件，“有序”为商务活动提供了普遍适用的游戏规则，“灵活”是提供了商务活动的基本技术和技巧，“完整”则体现了商务活动的阶段性目标与长远目标之间的关系。
2.1.2 传统商务模式
1．传统商务的商贸实务运作过程
传统商务的商贸实务运作过程是企业在进行一个商贸交易过程中的实际操作步骤和处理的过程，这一过程如果按照组织内部的管理活动可分为以下三个部分。
（1）事务流。事务流是指商贸交易过程中的所有单据和实务操作过程。
（2）物流。物流是指商品的流动过程。
（3）资金流。资金流是指交易过程中资金在双方单位（包括银行）中的流动过程。
传统商贸交易过程中的实务操作由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节组成。
（1）交易前的准备。对于商贸交易过程来说，交易前的准备是供需双方如何能宣传或者获取有效的商品信息的过程。商品的供应方的营销策略是通过报纸、电视、户外媒体等各种广告形式宣传自己的商品信息。对于商品的需求者企业和消费者来说，要尽可能得到自己所需要的商品信息，来充实自己的进货渠道。可见，交易前的准备实际上就是一个商品信息的发布、查询和匹配的过程。
（2）贸易磋商过程。在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，就开始进入具体的贸易磋商过程，贸易磋商实际上是贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程。纸面贸易单证包括询价单、价格磋商、定购合同、发货单、运输单、发票、收货单等等，各种纸面贸易单证反映了商品交易双方的价格意向、营销策略管理要求及详细的商品供需信息。在传统商贸活动的贸易磋商过程中使用的工具有电话、传真或邮寄等。由于传真件不足以作为法庭仲裁依据，因此各种正式贸易单证的传递主要通过邮寄方式传递。
（3）合同与执行。在传统商务活动中，贸易磋商过程经常通过口头协议来完成，但在磋商过程完成后，交易双方必须要以书面形式签订具有法律效应的商贸合同，来确定磋商的结果和监督执行，并在产生纠纷时通过合同由相应机构进行仲裁。
（4）支付过程。传统商贸业务中的支付一般有支票和现金两种方式，支票方式多用于企业的商贸过程，用支票方式支付涉及到双方单位及其开户银行；现金方式常用于企业对个体消费者的商品零售过程。
2．传统商务模式的特征
传统商务模式有以下基本特征。
（1）企业生产经营过程的标准化、连续性与要素配置的优化。
在市场经济环境下，企业的诞生反映了对市场交易费用的节约，这种节约的根本表现在于以企业的内部计划行为，取代了市场的部分交易行为，从而通过直接减少一定的市场交易活动，而实现了对交易费用的节约，提高了生产效率。传统意义上的企业经营基础或特征，实际上反映了生产过程的计划性及其特征。这主要表现在以下三个方面：
①生产经营过程的标准化（即企业的生产经营流程的标准化）。这通过传统工业生产经营过程就可以得到充分的反映。从传统上讲，任何工业生产过程，都必须经过一定的加工转换的生产过程，这个过程可以包括生产技术准备、基本生产过程、辅助生产过程、生产服务过程、附属生产过程等基本环节。这些基本的生产经营过程在工艺应用、质量控制、财务、人力、设计、市场开发等方面，都逐渐形成了特定的标准，而正是这种标准化，推动了整个社会的工业化和生产经营协调联系的体系。
②生产经营过程的连续性。传统企业存在的重要基础是生产经营过程在时间上的连续性和空间上的密切配合，以使生产经营过程的行程最短、时间最省、耗费最小。保持和提高生产经营过程的连续性，可以充分利用机器设备和劳动力，缩短产品的生产周期，加速资金周转，减少零部件的停放保管损失和变质损失，提高经济效益。
③要素配置的优化。经济学已经证明，总量在一定条件下的要素配置优化，可以明显提高产出效益。企业生产在长期的发展过程中形成了严密的比例性，即从生产一开始的设计规划到生产过程，企业对产品技术要素、各部门、各工序以及各阶段在材料配备、规模确定、保障条件、协作关系等都逐渐按照一定的比例安排，并不断进行调整和优化。
历史地看，传统企业在生产经营过程的标准化、连续性和要素配置的优化，推动了生产经营过程对先进技术的应用，提高了企业的信息化能力。
（2）交易过程的传统性、地域性与专业性。
传统的市场经济中，行为主体之间的交易一般借助于传统的手段来实现，即以金属货币和纸币为媒介，以实物交易和现场交易为特征，同时借助单据交易。这些传统的交易方式尽管现在看来效率较低，交易费用较高，手段和所依托的媒介属于非电子化物品，但是，它却奠定了现代电子商务模式及介质使用的基础。
不仅如此，传统模式下的市场交易还反映在交易活动和交易市场的地域性和专业性特点。地域性反映了在传统的交易过程中，市场交易活动主要在不同的地区内部展开，各种跨区域的市场交易尽管也大量存在，但由于交易手段的局限性，因而，限制了其进一步的扩展。
与地域性市场交易结构相仿，传统交易过程同时又突出地反映为专业化市场格局。一方面，受制于生产制造过程的专业化传统的设计、制造设备和技术，以及市场范围限制了企业的生产经营活动不可能有太多的灵活性，另一方面，这种专业化同样也为后来的综合信息化和电子、网络技术的应用和新模式的创立提供了条件。
（3）市场规则的一致性、制度性与机制内生性。
传统的商务模式是在市场经济的长期发展中产生并形成的。市场经济本身所具有的市场规则的一致性、制度性与机制内生性，也必然反映为传统商务模式的基本特征。
市场规则是指市场在长期的交易过程中形成的交易各方都必须遵循的交易原则、基本的道德规范、交易过程的基本程序，以及对市场主体在权利、义务、责任等方面的基本界定。所谓市场规则的一致性，是指在社会经济系统中，乃至全球经济系统中，人们之间在进行各种产权交易时，都应该遵循同样的市场规则，这样，不仅可以有效地减少市场上的交易费用，而且有利于信息的传递和交流。
制度性是指市场上存在的各种各样的规则，要发生作用，必然会以成文的形式如法律条文、交易参与各方共同签定的贸易守则，以及不成文的形式如惯例、习惯等反映出来，以便于人们在交易过程中遵循并形成约束。
机制内生性则要求市场交易过程中形成的规范或制度，是市场在长期的演进过程中，通过交易双方的竞争而自发形成的，这样反映出来的才是市场机制的本质，而不能是市场以外的力量强制添加或通过外生力量来给定。
总之，市场规则的一致性、制度性与机制内生性，是传统商务模式赖以存在的制度基础和环境，它的进一步发展和完善，保证了整个社会乃至全球经济信息化的能力。
（4）经济协调与管理行为的信息化、综合化与服务功能。
专业化分工经济带来了协调的重要性，而这种分工演进的不断深化，则对经济协调不断提出了新的更高的要求。一般来说，对人们交易过程进行经济协调的方式包括政府组织部门的协调、行业协会和市场上专门的自律性机构的协调，以及国际社会广泛存在的各种协调方式。
从市场发展演变过程来看，无论哪一种协调机构或方式，都逐渐趋向于经济协调与管理行为的信息化、综合化与服务功能。其中信息化表明了对市场商务活动的调节和管理，突出了信息交流、信息管理、信息提供、信息发掘，这样就可以保证各交易主体依据市场信息判断经济形势的准确性，从而减少不必要的失误。综合化则从节约协调和管理成本方面，满足了市场对交易费用节约的天性。服务功能突出了市场交易和商务活动中，交易主体决策的重要地位，体现了传统市场经济商务环境下，经济系统的整体优化决策结构安排。
3．传统商务模式的结构
传统商务模式的结构主要有以下几种。
（1）地域和空间型的市场结构。
传统意义上的市场在很大程度上，体现为具有空间概念的市场。由于这种空间概念的作用，一般来说，按照商品流通的地域，可以将市场划分为地区市场、国家市场和国际市场。
地区市场的形成以社会劳动的地域分工为基础，依照商品经济原则，根据各地区的资源、地理环境、交通运输等不同条件，生产力合理布局的要求以及由此产生的产销联系，不同的消费水平、消费习惯以及商品的流通范围和相应的流通组织形成而形成的。由于地域上的局限性，地区性市场具有明显的地方特色。
国家市场即全国市场，它是指商品经济关系以全国范围为活动空间的市场，反映了市场主体支配交换客体的空间活动的广泛性。
国际市场是指商品交换以世界范围为活动空间的市场，它突破了民族国家的地理限制，是世界各国交换商品和劳务，进行资源配置的场所。国际市场不仅仅是市场在地理界限上的扩大，更主要的是它在交易主体、客体、交易手段等方面的多样化和丰富化，以及交易方式上的进步。
传统意义上的市场格局反映了交易过程背后所隐含的某些市场的本质所在，反映了市场交易中的相似性、一致性与不同类型市场的特定联系。尽管传统市场上的信息传递方式并非表现为现代电子技术，但它却提供了电子商务的商务活动基础。
（2）多重运行轨迹的时间市场结构。
在市场经济运行过程中，市场主体间的权利让渡与交换客体的位置移动，按照不同的时间组合方式，形成了一个有多重运行轨迹的市场结构。这种结构一般来说包括期货交易市场和贷款交易市场。
期货交易市场是指在商品交易所内进行期货合同买卖的市场。这种市场的特点是“成交在先，交割在后”，它是在现货交易的基础上发展起来的。相对于现货交易中的实物买卖，期货交易则是一纸统一的远期交货合同的买卖。也就是先达成交易契约，然后在将来某一时刻进行银货授受的交易，它反映了市场主体的权利让渡和交换客体的实质易位在时间上的分离性，是一种较为复杂的交易方式。期货交易市场的发展为现代电子商务技术的应用，开辟了另一个复杂的领域。
贷款交易市场是指通过借贷关系所进行的商品交易市场。在以纸币作为传统货币媒介的商品交易条件下，它表现为货币贷款约定的交易。这种“贷款授受”的交易方式，可以使市场主体之间的权利让渡在即期完成，但只有一方的交易客体的换位运动与权力让渡同步进行，另一方交易客体的运动则在远期完成。贷款交易有两种基本形式：一是延期付款的交易，即以现在的商品交付来换取将来收款的约定；二是预先付款的交易，即以现在的货币交付来换取将来取货的约定。贷款交易市场的最大特点是信用连锁性，通过这种连锁可以有效地扩大市场交易规模，但同时会带来失信的风险。
（3）界限清楚的生产、流通、交换和消费结构。
传统商务模式下，企业是专门进行生产活动的经济组织，它的主要任务是在特定的生产条件下，组织人员、原材料生产出某种商品，以及在金融、旅游等企业提供服务等无形产品。然后，通过市场的有关流通渠道，进入交换环节，在竞争机制以及价格机制等的作用下，最终到达消费者，以满足消费者对物质产品或服务的需要。这种界限清楚的生产、流通、交换和消费结构的局限性在于它隐含了整个经济系统之间的许多联系，但为电子商务模式下的系统思考，却可以提供基本的要素条件。
4．传统商务模式的局限性
在传统模式下，商务活动往往采取面对面直接交易或纸面交易的方式来进行。无论是柜台售货、开架自选，还是订货会、洽谈会等等，以及在保险、金融、海关、财政和税收等服务业、行政管理中，都是以直接或间接的物理交换或物理接触来完成业务交易的。人们在商场看、摸一件商品决定是否购买，试穿一件衣服，试坐一把按摩椅，付现金购买。无论是面对面直接交易，还是通过信函、传真等纸面方式交易，都是一种物理方式，这是传统商务的运作特点。
由于传统商务活动大部分是以面对面及书面文档为主，使传统商务具有信息不完整、耗费时间长、花费高、库存和产品的积压、生产周期长、客户服务有限等局限性。