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2.4 网 上 商 店

 

2.4 

2.4.1  网上商店概述

1网上商店的概念

目前常说的网上商店(有时也称为网络商店、电子商店,或者简称网店),通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式,正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。

2网上商店的形态

在电子商务发展的早期,一些网上零售网站也称为网上商店,如亚马逊网上书店、当当网上书店等。随着这些网上零售网站的快速发展,其经营商品品种越来越多,规模也越来越大,这些独立的电子商务网站通常都不再称为网上商店,而改称“网上商城”了。一些大型电子商务网站除了自己销售产品之外,也可能为其他企业提供租用网上商店或者开设网上专卖店的业务,如果继续称做“网上商店”的确也不能确切描述其全部含义。

1网上购物中心。网上购物中心(Internet Hall)类似传统零售商业中的购物中心(Shop-

ping Hall),只是传统的商业大厦中容纳不了许多商店,而网上购物中心则可容纳成千上万的零售店铺,如美国的Internet HallInternet购物中心)拥有1300家商店,商品无奇不有,十分丰富,网上购物中心通常是由购物服务提供者来组建,进而改设分销网络。

2)网上店铺。网上店铺如同传统零售商业的商店,不过它提供的不是真实的商品或服务,而是提供有关商品和服务的信息。在网上设立店铺、发展交易渠道,不用像传统渠道那样看重地理位置,也无需支付昂贵的租金或进行大量的固定资产投资,但必须考虑在比较理想的网上购物中心设点,否则很少有人可寻找到其店铺的位置。

3)网上商业大街。网上商业大街与传统零售商业大街一样,是由许多店铺或购物中心组成,是可供用户浏览观光、购物的场所。从网上的实际运作来看,网上商业大街与网上购物中心的区别不是很大,效益的区别也不十分明显。

3网上商店的优势

Internet上零售商业已得到初步发展的事实,实际宣告了Internet上的零售商业与传统零售商业体系相比有其自身的独持优点,这些优点包括:

1)全新时空优势。Internet上的零售商业是由信息库为特征的网上商店所组成的,它的零售空间随网络体系的延伸而延伸。没有任何地理障碍,它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定的。Internet上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新的时空优势,这种优势可在更大程度、更大范围满足网上用户的消费需求,事实上Internet网上购物已没有了国界,也没有了昼夜之别。

2)全方位展示产品或服务的优势。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客,但对一般顾客而言,对所购商品的认识往往是很肤浅的,也无法了解商品的内在质量,往往容易被商品的外观、包装等外在因素所迷惑。网络上的零售业可利用网上多媒体的性能,以全方位展示产品或服务的外观、性能以及决定产品或服务功能的内部结构,从而有助于消费者完全地认识商品或服务后,再去购买。

3)减少流通环节,降低交易费用的优势。与传统的零售业相比,利用Internet渠道减少了过多的中间环节,加快了信息流动的速度。这样,网上的商品提供者可以更优惠的价格向消费者提供商品。事实上,当其他零售商的投资——库存越来越贵时,电子商务所需的投资——计算机、数据库和电信设备却日益便宜。

4)密切用户关系,加深用户了解的优势。由于Internet的即时互动式沟通,以及没有任何表达自己感想的外界干扰,使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价,这种评价使网上的零售商们可以更深入了解用户的内在需求。

2.4.2  网上购物行为分析

1.影响网上消费者购买的主要因素

影响网上消费者购买的主要因素有以下几个方面。

1)购物的便捷性。

购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言,消费者选择网上购物时考虑的便捷性,一方面是时间上的便捷性,可以不受时间的限制并节省时间;另一方面是可以足不出户,在很大范围内选择商品。

2)产品的价格。

从消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,并且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系,同样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。

此外,消费者对于Internet有一个免费的价格心理预期,那就是即使网上商品是要花钱的,那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面,是因为Internet的起步和发展都依靠免费策略,因此Internet的免费策略深入人心,而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面,Internet作为新兴市场它可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用,可以大大削减产品的成本和销售费用,这也是Internet商业应用的巨大增长潜力所在。

3)产品的特性。

首先,由于网上市场不同于传统市场,网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征,因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网络营销活动的。网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性,即产品是新产品或者是时尚类产品,比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。

其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品,可以采用网络营销推广功能,辅助传统营销活动进行,或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网络来宣传和展示产品,消费者在充分了解产品的性能后,可以到相关商场再进行选购。

4)安全可靠性。

网上购物另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费,消费者一般需要先付款后送货,这使过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化,网上购物中的时空发生了分离,消费者有失去控制的离心感。因此,为减低网上购物的这种失落感,在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施,保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护,以及树立消费者对网站的信心。

2网上消费者的购买过程

网上消费者的购买过程,也就是网上消费者购买行为形成和实现的过程。网上消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1)购买动机产生。

网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务产生兴趣后,才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如不具备这一基本前提,消费者也就无从做出购买决定。

对于网络营销来说,诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求在不同时间的不同程度,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页,诱导他们的需求欲望。

2)收集信息。

在购买过程,收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息,包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道,包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

个人渠道主要提供来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销决不可忽视这一渠道的作用。

商业渠道,如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等,主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍,包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

一般说来,在传统的购买过程中,消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同,网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中,商品信息的收集主要是通过Internet进行的。一方面,上网消费者可以根据已经了解的信息,通过Internet跟踪查询;另一方面,上网消费者又不断地在网上浏览,寻找新的购买机会。由于消费者的不同层次,因而上网消费者大都具有敏锐的购买意识,始终领导着消费潮流。

3)比较选择。

消费者需求的满足是有条件的,这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁,不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特点和性能,从中选择最为满意的一种。一般说来,消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

网上购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述,包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分,就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张,甚至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。

4)购买决策。

网上消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比,网上消费者的购买决策有许多独特的特点。首先,网上消费者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小。其次,网上购物受外界影响较小,大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。第三,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

网上消费者在决策购买某种商品时,一般必须具备三个条件:第一,对商家有信任感;第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。树立商家形象,改进货款支付办法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,是每一个参与网络营销的商家必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了,才能促使消费者毫不犹豫地做出购买决策。

5)事后评价。

消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确,效用是否理想,以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高竞争力,最大限度地占领市场,商家必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。Internet为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的E-mail紧紧连接着商家和消费者。商家可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时,就可以同时填写自己对商家、产品及整个销售过程的评价。商家从网络上收集到这些评价之后,通过计算机的分析、归纳,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,及时了解到消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务。

3网上购物流程

一般网上商城的顾客购物流程,如图2-13所示。

2-13  网上顾客购物流程

2.4.3  网上商店的建立过程

开设一家网上商店,先要做好开店前的规划与评估,估计开设条件是否成熟,是否能够获得相应的利润,然后可以进入开店的实质步骤,这个步骤具体如下:

1)决定店面的设立方法。开店前要先规划和评估网上商店的赢利方式,再决定店面的设立方法,如自行架设主机或在网上购物中心开个网上商店等。

2)办理相关登记与申请。在网络上开店必须为网上商店取一个名称,然后办理工商营业登记或变更营业项目,要联系至少一家银行以提供网上支付服务,还要申请域名,在有关部门登记成为合法的、唯一的网络地址,最后要向ISP申请连线,以保证与Internet的信息交流,开展正常的网络营销活动。

3)采购相关设备。决定店面的设立方法之后,接下来就该采购计算机设备。如果是自行架设主机,就得考虑主机档次、服务器、终端机等等硬件设备,还有防火墙,其他相关软件的购买、向ISP申请专线等等。若是加入网上购物中心租个店铺或是租用ISP的硬盘空间就比较单纯,只要买台个人计算机,再向网上购物中心或ISP申请空间即可,也不需担心日后主机维护的问题。

4)后台作业处理的设计。一个完善的后台作业处理应包括商品数据库管理系统、商品自动上柜系统、在线订购及订单管理系统、安全支付系统、会员管理系统等。若是自行架设网站或是租用ISP硬盘空间,这些后台作业系统可能都要自行或委托计算机公司设计,或是购买套装软件。如果是加入网上购物中心租个店铺,这些后台作业处理系统就由网上购物中心提供。

5)网页的制作。好的网页不仅让使用者感觉舒服,更能吸引消费者购买的兴趣。网页应具备高度的感染力,并能成功地引导消费者经历一个愉快而高度互动的购物过程;反之,如果让使用者感到操作不便或是觉得乏味无趣,那就是一个失败的网页。

6)在线测试。系统建设完成,正式上网营运前,当然需要先进行一番测试,确定没问题后才正式上网。测试应包括系统功能测试以及在不同环境下的测试,以确保系统能正常运作。

7)正式开业。完成上述步骤后,就可以正式开张营业。