第3节 网上保险的经营管理
一、网上保险的经营模式
从世界范围看，电子商务商业模式可以分为BToB、BToC 、CToC 、CToB四大类，其中第一、二两类已经成为电子商务发展的主流模式并为大众所熟知；而第三、四类模式在国内外虽都处在初步的探索阶段，但近来的实践已经显示了它们强大的生命力，具有良好的发展前景。由于保险业务发展较快加之其与众不同的特点，保险电子商务的具体模式演进迅速，变化繁多。目前，每一大类保险电子商务模式都有一些切合保险业特点的表现形式。
依据网上保险公司的服务渠道以及保险市场成员与分销合作者之间的关系，一些有预见性的专家对21世纪的保险业提出了几个在线业务的一般模型：
水平门户服务模型、垂直门户服务模型、集成商型、商品市场和在线保险承保人等5种类型（相关理论模型可参见第十一章），这些模型现在已经开始发挥重要作用。
QuickenInsurance、InsWeb等独立网络交易市场是这方面的典型代表，也是网上保险的先驱，它们通过与行业中的不同成员与分销者展开竞争与合作，突出了从传统价值链到“价值网”地转变。
就目前而言，根据不同原始模型的组合，在实际应用中，由于网上保险经营的内容与形式不同，可分成网上保险信息服务、网上保险超市、网上经纪人，以及竞价销售网上保险4种网上保险经营模式。
（1）网上保险信息服务模式。主要提供一些保险产品的介绍，信息咨询服务，很少提供交易。如美国林肯再保险公司，它提供林肯再保险的最新产品与服务，以及专家的专业文章，但用户无法在此进行交易。目前，多数传统保险公司以及提供保险信息的中介类财经公司多属这种类型。有些传统保险公司的网站上也有部分险种的在线销售，但多数是起点缀作用，并不能根本上改变其销售方式。
（2）网上保险超市模式。是一种“金融门户”，即新型保险中介提供的保险产品“一站式”（One-stop）服务方式。保险中介将有关联的所有保险公司的产品信息进行介绍，并将进行交易的用户与保险公司联系起来，从中收取较低的佣金或手续费，或收取广告费。用户基本上能在这里找到所有保险公司的全部险种。由于保险产品的特殊性，这样大规模的网上保险超市要比保险公司本身的网站更能吸引用户，特别是新用户。对于愿意选择网上保险商场方式的公司来说，巨额的广告费用并不成问题。例如Insweb公司为网民提供购买保险的市场，由于购买者无需支付用于销售人员的费用，因此，通过该方式可以低廉的价格获得优质服务。
（3）网上经纪人模式。也是新型保险中介公司建立的供经纪人展业的虚拟网上保险交易平台。类似这种形式的网站很多，主要利用互联网进行多种定期产品的经纪销售。“网上经纪人”可说是网上保险最有销售力的方法。网上经纪人与传统经纪人销售相比，主要在于能为客户提供有吸引力的产品。实际上，这种网上推销被公认为是一种更为有效、更直接的经纪人销售方法。
（4）竞价销售网上保险模式。其实质就是网上保险超市，只不过是它的另一种特殊表现形式，即其销售方式是通过竞价进行的。它的出现是因为对于网上投保人而言，产品价格与产品品牌以及公司的财务保障级别相比显得非常重要。典型的代表如Ebix公司，其经营领域涉及汽车险、寿险、医疗险等各个类型，它与一些大的保险公司如Hartford、Principal、Modland等公司达成协议，为客户提供来自保险公司、代理人和经纪人等具有竞争力的报价。此方式通过减少中介环节和规模效应，能促使参与活动的保险公司以更低价格提供更优质的服务。
我国现实的模式分类
1、公司网页模式
这是最初级的保险电子商务模式。目前，随着电子商务向金融保险领域的渗透，几乎所有的保险公司、介绍本公司的产品、发布一些公众性的信息、公布公司有关业务部门的办公地址和联系方式、征求公众的意见等等。国外一些保险公司的网页甚至还开辟了客户在网上购买保单的通道，比如欧洲的丰泰保险公司就有这样的网页。网页模式带有明显的尝试性质，在这种模式中，保险公司一般只把互联网当作传统保险业务的宣传渠道，而非为专门的网上交易而设。
优点：成本低、简捷
缺点：缺乏内容含量、功能差
如：华泰财产险太平洋安泰人寿保险、中保丰台财险。
2、产品网站模式
与简单地设立一个网页不同，保险公司投资建立网站的目的主要在于保险产品的销售。如果一个保险公司的网页很成功，或者公司的管理层认识到保险电子商务将有利于提高利润或扩大市场份额，那么建立公司自己的网站，很可能是保险公司真正开始迈向电子商务历程的第一步。
产品网站除了囊括并强化网页模式的所有功能外，产要目的是产品宣传和销售，是金融和保险产品的综合性标准网站。和其他领域的电子商务一样，网上在线销售有着诱人的前景，激进一些的保险公司甚至准备逐渐放弃传统的销售渠道，完全向网上销售，追求纯粹的网络战略，他们相信信息经济“快鱼吃慢鱼”的理论，集公司所有人力、物力进军电子商务，从而力求成为保险电子商务“最快的鱼”。然而对大多数的保险公司来说，电子商务网站的建设还只是公司总体发展战略中的一个宣传和销售渠道，是传统保险业务的一个补充和辅助手段。
优点：直观、方便、内容丰富、功能较强
缺点：难以进行不同公司产品间的价格比较，获得高公众点击比较困难。
如：泰康在线www.taikang.com 网上太保、大众保险股份公司、美亚保险上海分公司、吉吉保险网、中华保险网。
3、综合网站模式
综合类网站可以是保险公司开办也可以是非保险公司开办，这类网站的服务和产品不限于保险，而是一种内在相关的多产品、多服务的综合性网站。其定位在于：在销售其他类产品、提供各种有吸引力的服务的同时，也宣传并销售一家或几家公司的产品。这样，保险公司就可以利用间接的方式吸引稳定的顾客在网上了解本公司的产品，并最终通过提供多产品服务平台的方式在网上把自己的保单推销给他们，当然也不排除通过劳动保险相关的服务和产品获得相应的利润。
优点：多种产品、多重服务、功能齐全、方便
缺点：保险产品和服务难以精细，容易导致广而不精
如：平安PA18 www.PA18.com 金融城保险大道。
4、信息平台模式
受保险和金融监管政策的约束，信息平台模式的保险电子商务网站是由一些非保险公司类机构创办的，这些机构一般有很深的保险业背景，比如有保险学会、保险协会、保险监管组织等作为后盾，有强大的信息平台，保险业的政策法规、理论研究、国内国际保险业新闻消息、数据资料、培训信息以及有关各保险公司、保险代理人、保险经纪人的信息等都汇集于此，广告、信息服务和会员费是此类网站目前的主要收入来源。此外，该类型的网站也大多重视网上保险中介业务并积极探索新的业务渠道。
优点：信息丰富、容易成为业界焦点
缺点：保单销售和理赔服务障碍较多
如：中国保险网禧龙保险资讯网、中国保险培训信息网、景明保险资讯网、保险在线、保险之友、保险市场、太极保险资讯网、中国保险在线、中国保险。
5、网上保险经纪人模式
与信息平台保险电子商务模式相同，网上保险经纪人模式的保险电子商务网站一般也是由一些非保险公司类机构创办的，但与信息平台不同的是，创办这类网站的机构一般是保险经纪人公司，或者是其他非保险类网站，比如财经、金融类网站的专业保险分支网站。网上保险经纪人模式的网站提供众多保险公司的产品与价格，使客户可以挑选和比较，同时可以利用自己的人才、技术或政策优势为客户设计合身的保险方案，制定最佳的风险管理计划，协助索赔。网上保险经纪人模式的理想目标是保险产品的搜寻器、保险网上超市或者保险购物中心。
优点：便于产品与价格比较，产品集中
缺点：收取佣金困难，客户忠诚度低
如：东方网险www.0risk.net 江泰保险经纪公司、长城保险经纪公司、财智家庭保险中心、安安保险理财网、保险易、汇保网、人人保险、友爱保险网、华兴保险。
6、网上保险服务模式
一种特殊类型的B To B 保险网站既不推销保险、不做具体的保险义务，也不提供大量的保险信息，它只为做保险电子商务的网站或保险产品的交易双方、保险中介机构开展提供网上保险业务的某种重要的服务。“让别人去淘金子，我为他们端茶送水或卖给他们淘金子的工具” ――这是此类保险网站的运营理念。常见的网上保险服务模式的网站按提供服务种类的不同一般分为技术类、法律类、工具类、财会类、劳务类几种。
优点：风险低、服务面宽
缺点：依赖性强
如：易保www.eBao.com非常保险、中国保险中介服务网、中国保险服务网、雨人行销保险网、沈阳泰霖保险咨询公司、深圳民太安保险公估有限公司、Wind保险顾问、中国保险热线、保险家、中国保险人才网、汽车保险顾问网、保易得咨询网、蓝鲸保险服务站。
7、网上风险市场模式
如果说网上保险经纪人模式属于B To C 模式，那么网上风险市场模式则是典型的B To B 。在网上风险市场模式中，一般由网络供应商扮演保险公司，再保险公司和其他大型实业公司之间经纪人的角色，为保险公司和再保险公司的再保险业务、保险公司和大型实业公司之间的保险业务提供经纪服务，把各方之间的风险以保险和再保险的方式交换和转移出去。
当企业在经营中遇到大型风险或是想把整个风险组合起来转嫁出去时，就可以在网上风险市场上互相寻求交换个别。
Global Risk Market Place 和CATEX 是世界上典型的网上风险市场，Global Risk Market Place提供全球性的风险交换服务，而CATEX则把巨灾风险的交易搬到了虚拟的网上。网上风险市场使不同国家和地区之间的商业伙伴能够不受地域、国别限制地分担风险，甚至是地震、洪水、泥石流、风暴等巨灾风险。
优点：空间范围广阔
缺点：前期投入巨大
8、搭载与合作模式
按传统的观点，人们通常认为保险产品是推销出去的而不是客户主动购买的（Sigma）。即使在公民保险意识很强的国家，保险营销仍是“创造”保险需求的必不可少的利器。与其他商品不同，保单的销售首先是出于保险营销人员的动机而不是客户的动机，但矛盾的是，互联网却通常被认为是一种被动的销售媒介，保险公司在网上和客户建立联系的第一步是吸引公众浏览他们的网页，其次才谈得上购买保单。现在的问题是，单纯的保险网站对普通大人是不具有足够的吸引力，那么这吸引眼球的第一步该如何进行呢？在这种障碍面前，保险公司与分类销售网站或其他类型的电子商务网站搭载或合作销售的模式应运而生。
通过有同主题网站销售保险产品，利用其他网站进行搭载、合作销售的模式是保险公司有效地圈定潜在顾客的好方法。
优点：易于获得稳定而庞大的客户群
缺点：易于导致内容庞杂，不够专业，难以创造品牌效应
如：健康网、E康网。
9、反向拍卖模式
反向拍卖属于C TO B 模式.十几年来,政府采购被认为是防止政府腐败、节约开支、寻找最低报价的有效措施之一，包括中国的一些国家在身体力行之。而实际上，政府采购的制度基础其实就是招标，实质就是当今流行的词汇――反向拍卖。同样，当一些大型公司或其他社会机构通过互联网络把自身的风险“拍卖”给保险公司的时候，反向拍卖模式的保险电子商务就出现了。一些公司在进行风险管理时，为寻找最佳报价，便在可以进行反向拍卖的保险网站上将自己的风险作为标的吸引投标者，然后再在他们中间挑选出最具竞争力的报价。除了公司外，政府机构、社会团体旅行社等等也可以使用这种方式。比如说，一个旅游团想为其成员挑选一种最便宜、最方便的跨国旅游风险保障――买一份团体旅游保险，他们就可以通过反向拍卖的方式找到他们想要的保险。
这种保险电子商务模式刚刚开始，但因为它关注投保人的需要，因此具有强大的生命力。如果技术许可，比如有了代表保险公司的非常有效率的搜索引擎或信息集合中心，能够在合理范围内节省小风险的搜索费用，从而个人险中的个人保单也可利用这种反向拍卖方式，那么这种保险电子商务模式的前景将未可限量。
优点：市场需求和潜力巨大
缺点：技术难度高
从整体上看，中国大陆保险网站的商业模式仍然处在发展的最初阶段。新型的网上风险市场模式没有出现，而反向拍卖模式则只有易保在进行积极的探索。
二、网上保险的决策支持系统
1、保险市场的特质
保险市场的状况和保险产品自身的特点，使其天生适合于在网上进行经营。保险作为一种特殊的商品，与一般意义上物化的商品有者显著的区别：
（1）保险是一种承诺，属于诺成性合同，同时也是一种格式合同。保险商品的表现形式为契约。
（2）保险是一种无形产品。它不存在实物形式，唯一的有形物可能只是一纸合同，而且合同还不一定要打印下来。
（3）保险是一种服务商品。保险服务是保险企业为客户提供的从承保到理赔的全部过程，主要是一种咨询性的服务。
保险产品本身具有上述特点，在一定程度上使它适合于在网上经营。首先，在网上发布保险条款内容，并做出详细的、互动的解释，将避免因为极少数代理人销售时夸大保险责任导致的理赔纠纷，有利于维护良好的行业形象。其次，保险服务的内容主要是一些无形服务，所以也使保险适合在网上进行。互联网的优势与保险业这些特征的结合，使网上保险业发展成为具有竞争优势的新生力量。
2、网上保险营销决策支持系统
保险产品不同于一般的有形产品，也有别于其他一些金融产品，具有无形性、契约性等特征。正因为如此，保险营销基本上是一个由保险公司发动的推销过程，对保险公司的营销管理提出了很高的要求。网上保险的营销策略必须重视客户需求，利用工作之便网络信息的传播特性，吸引大量潜在客户，并与优质客户形成长期的稳定关系。在竞争日益激励的市场环境下，为取得竞争优势，保险公司需要收集大量祥实的实时数据，并在这些数据的基础上做出营销决策。显然，没有强有力的信息技术的支持，传统的保险公司要做出这样的营销决策几乎是不可能的。而网上保险系统利用在线客户关系管理系统（eCRM），将网上保险前台业务与后台业务处理系统管理集成，其技术核心就是利用工作之便数据挖掘技术和数据仓库技术，从而实现销售自动化。这样使得以客户为中心的保险营销决策支持系统的实现成为可能。
借助于保险营销决策支持系统，保险公司的高层管理者可方便地进行展业分析、理赔分析、客户分析、市场分析、财务分析和经营风险（包括投资风险）分析等工作，包括经常性的历史对比分析和趋势预测。不难发现，这与传统保险经营分析方法的最大不同就在数据的收集和分析处理都是自动的和实时的，对营销决策的支持要更有力、更灵活。
三、网上保险的流程再造
保险公司建立网上保险系统的主要目的有两个：一是更好地满足投保人的多样化的保险需求，扩大客户群，并吸引更多的潜在客户，促进客户关系管理；二是提高业务流程的运行效率，强化内部经营管理，降低经营管理成本。而这些都离不开对传统保险业务价值链上的业务流程进行重新设计（BPR），即对原有保险业务流程的再造工程。
对于网上保险业务而言，就是保险公司为了获取在经营方式、成本、质量和速度等绩效方面的显著改善，以信息技术作为使能器，利用工作之便互联网将各利益体有机集成，对核心的业务流程与决策和管理流程进行的根本性的再思考和彻底的再设计过程。
业务流程是一组共同为客户创造价值而又相互关联的活动，每一个企业都通过业务流程来运作的，业务流程由此成为建立竞争优势最重要的因素。网上保险需要借助现代信息技术的力量，从根本上重新思考和重新设计现有的业务流程，从而建立“客户中心型”的流程组织，一期在成本、质量、客户满意和反应速度等方面有所突破，进而在财务绩效指标与业绩成长方面有优异的表现。在辩识、评价业务流程时，首先需要考虑的不是“如何以更好的方式把目前正在做的事情做得更好”，而是“只有这样，才能从根本上压缩臃肿、冗余的业务活动，大幅度改善业务运作效率”。在对上述问题获得肯定回答的前提下，则须重新审视业务流程是否设计的合理，有无改进的余地。这时，最需要打破常规思维，从零开始，设想其应有的流程。
传统上，网上保险笼统地按活动的相似性，将从事相同或相似活动的资源合在一起，形成职能型群体，每一个职能型群体所从事的工作，对于一个完整的流程来说，只是其中的一个部分，但对于这些部门来说却是其工作的全部。在职能型组织中，从某一类客户的需要来看，完整的业务流程常常被封装在类似于“烟囱”的职能部门内部，服务流程不畅，常常出现多口对外的现象，给客户造成许多不必要的麻烦。在电子金融时代，金融产品的综合性和复杂性日益提高，客户需要高效率的服务方式，这种片段化的业务流程就越来越难以满足市场的需求了。因此业务流程再造的目的，就是要根据服务类别，将分散于各职能部门的工作，按照有利于客户价值创造的营运流程，重新将人、财、物进行组合，使网上保险能有效适应市场的要求。在业务流程再造中，运用信息技术的使能器（Enabler）作用是业务流程再造工程中最核心的内容之一。
业务流程的再设计需要既精通保险业务又熟悉信息技术的复合型人材，在公司大力支持下开展创造性工作。因此，这是一项极复杂的工作，需要从公司发展的战略高度，从管理流程与业务流程两方面进行策划。首先，需要了解业务流程中的每一个环节，该环节与其他环节间的接口处理，基础业务和基础数据的标准化问题常常是关注的重点。开发方法有：企业系统规划（BSP）、关键成功因子法（CSFs）、战略集转换法（SET）等。同时，支撑业务流程的管理决策流程要发生根本性的变革。通常管理流程主要体现组织结构的变化上，近年来的组织扁平化或网络型组织是网络业务拓展时常用的组织构架类型。因此，网上保险业务的开展要求保险公司从传统的金字塔组织结构转变为支持网上业务的扁平组织结构。下有美国直觉公司的组织结构图，说明在新型网络保险市场的组织运营结构所发生的变革。
因此，流程再造虽然着眼于业务流程，但却不局限于业务流程，其他因素如思考方式、组织结构、员工技能、权力分配、价值观及管理制度等，均应随着流程的再造而有重大的改变，只有企业文化经过转型和重塑，才能将网上保险业务带入一个崭新的境界。
四、我国网上保险的发展对策
网上保险代表着未来保险业发展的方向。我国网上保险业务的各个方面仍处在发展初期，如以对保险业务至关重要的客户关系管理（CRM）的建设为例，国外保险公司基本上都已建立了CRM，并在向eCRM的方向发展和改进。而在我国，据《计算机世界》调研结果显示，2002年只有17%的保险公司拥有CRM，57%的保险公司，包括中国人民保险公司、中国人寿保险公司、泰康人寿保险公司等实施的CRM还在计划之中，另外还有约26%的保险公司近期暂没有实施CRM的计划。
发展我国网上保险至少需要开展以下工作。
（1）公众的保险意识仍有待提高。
（2）进一步健全有关保险的法律法规，特别是有关数字化保单、数字签名的法律效力问题应及早做出规定。
（3）进一步提高网上保险营销的交互性，吸引更多的消费者上网购买保险。
（4）积极与商业银行结成战略合作关系，开发支持保险费缴纳和保险金给付的网上支付系统。
（5）积极开发网上核保、生命调查、风险管理、公估、定损、理赔、勘察等系统。
（6）进一步改善网络运行环境、降低资费，尽快发挥网上保险的规模经济效益。